Dossier pédagogique / L'identité visuelle du Centre Pompidou

L’équipe de VDA présente une réponse intimement liée au projet architectural et à la philosophie du Centre. Le document, présenté sous la forme d’un dépliant A3, se déploie de manière linéaire permettant aux membres du jury de le consulter collectivement.
VDA propose un système graphique efficace doublé d’une signalétique urbaine inédite qui envahit la ville et qui s’inscrit dans une tendance émergente, le graphisme environnemental. Le jaune, couleur identifiante, se déploie dans tout Paris par un marquage au sol conduisant les visiteurs jusqu’au seuil du bâtiment. VDA propose d’évoquer la sensation de proximité ou d’éloignement par un principe de baromètre ou de « zone de sensibilité » dont la densité de jaune varierait en fonction de la distance restant à parcourir. Cette zone de sensibilité s’étendrait jusqu’à l’extérieur de la ville, aéroport compris, afin de faciliter l’orientation du visiteur et rendre visible l’accès au Centre Pompidou. L’ambition est à la démesure du projet.

Dans la genèse du bâtiment, les architectes Piano et Rogers avaient imaginé les façades comme un support d’information, faisant du Centre « une machine à communiquer ». VDA propose qu’elles deviennent un mur d’images centré sur l’actualité en accordant une place prépondérante à la typographie. Cette idée fait écho aux principes architecturaux portés dans les années 30 par Oscar Nitzchke et sa Maison de la Publicité. Elle entre aussi en résonance avec l’imagerie générée par le groupe Archigram dont Piano et Rogers revendiquent l’influence.

VDA va même jusqu’à proposer un faisceau lumineux nocturne situant en permanence le Centre dans la ville. Par ailleurs, des circuits lumineux dans le bâtiment permettent de guider le visiteur jusqu’au département souhaité, vert pour la Bpi, bleu pour le Cci, rouge pour le Dap. Le traitement de la lumière est confié à Piotr Kowalski, artiste chercheur, pionnier de l’art technologique dont le travail se situe à la croisée de l’architecture, de la sculpture et de la science. Mais la richesse de ces intentions se heurte au manque de solutions techniques et d’audace de la part des décisionnaires.

Jean Widmer. La signalétique à l’intérieur du bâtiment.
Des panneaux verticaux s’intègrent à l’architecture sans encombrer l’espace.
Visuel Design Association (Jean Widmer et Ernst Hiestand), réponse à la consultation sur la signalétique du Centre Beaubourg, juillet 1974.
Collection Jean Widmer © Adagp

En regard de la signalétique, VDA propose des panneaux qui suivent le principe de verticalité dont l’intention est de s’intégrer à l’architecture sans encombrer l’espace. En évitant la frontalité de l’information, la verticalité de la signalétique est compatible avec la transparence du bâtiment. Elle rompt par ailleurs avec les habitudes car elle « force à lire », comme le souligne Jean Widmer. Libérant la vision du visiteur, ces « panneaux actifs » ne concernent que ceux qui sont à la recherche d’information sans saturer inutilement le regard et l’espace.

Enfin, un code couleur, s’appuyant sur celui du bâtiment [5] , identifie clairement chaque département. Il est établi en collaboration avec le coloriste Jacques Filacier qui s’inspire des théories du cercle chromatique de Johannes Itten. Le choix porte sur les couleurs complémentaires positionnées à égale distance dans le cercle. La répartition des couleurs s’est imposée assez facilement malgré les réticences de Pierre Boulez pour le violet. Le vert et le bleu identifiaient déjà la Bpi et le Cci. Le rouge est suggéré pour le Dap, le jaune pour l’administration et la signalétique urbaine, le violet enfin, complémentaire du jaune, pour l’Ircam. Cette couleur associée à la musique semble la plus appropriée pour incarner la spiritualité. Pourtant ce choix rebute Pierre Boulez qui considère cela « hideux et crépusculaire ». Après cet incident, Jean Widmer se voit obligé de négocier une nouvelle couleur avec le compositeur en lui demandant sa préférence. Il se souvient avec amusement de sa réponse : « gris métallisé Mercedes », qui était loin de convenir au système d’identification coloré mis en place à partir du cercle chromatique. Afin de le convaincre, Jean Widmer reprend sa démonstration et lui soumet la couleur pourpre acceptée avec enthousiasme. La nuance est infime mais le résultat convaincant.

En 1976, soit un an avant l’ouverture du Centre, VDA précise ses préconisations en livrant un manuel signalétique en quatre parties qui formalise tous les aspects de l’identité visuelle :
- éléments de base et principes du système ;
- le système d’orientation ;
- les papiers de correspondance ;
- les imprimés et affiches.

Petit manuel à l’usage des graphistes, chacun de ces cahiers est une référence dès que se pose un problème. La charte graphique s’applique, sans distinction, des supports imprimés (papiers, affiches, documents) jusqu’à la signalétique selon trois principes établis dès l’origine du projet : verticalité, couleur identifiante, typographie CGP.

[5] Renzo Piano et Richard Rogers proposent un code couleur pour les infrastructures du bâtiment : rouge pour les circulations, jaune pour l’électricité, vert pour l’eau et bleu pour l’air.

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1. Jean Widmer. La signalétique verticale. Panneaux situés à l’entrée du Forum, 1978
2. Vue du Forum, 1978. Avec ses panneaux verticaux, la signalétique s’intègre à l‘architecture sans encombrer l’espace
3. Jean Widmer. La signalétique verticale. Panneaux situés à l’entrée de la Bpi et du Mnam, façade ouest, 1978
© Centre Pompidou - Service des archives. Dr

La verticalité est un « facteur essentiel pour détacher les éléments de leur environnement ». Elle augmente les capacités d’identification mais, comme le souligne VDA, c’est la composition horizontale qui, par contraste, met en évidence ce principe de verticalité. C’est ainsi que la signature se trouve systématiquement à la verticale, le plus souvent à droite dans l’alignement (par exemple pour la papeterie) d’un bandeau vertical, étroit et coloré ; le reste du texte étant disposé à l’horizontale.
Le principe de verticalité prend tout son sens dans la signalétique du bâtiment dont les principaux supports sont les panneaux. Ces derniers se déclinent au travers de trois fonctions essentielles : orienter, identifier et informer. Chaque zone correspond à une fonction : deux zones de lecture à distance pour l’orientation et l’identification ; une zone de lecture rapprochée pour l’information. S’intégrant à l’architecture, les panneaux sont suspendus au moyen de câbles et disposés dans l’espace suivant une perspective en enfilade. Ainsi, la verticalité du panneau associé à celle du texte et du bandeau coloré forme un ensemble cohérent dont l’impact visuel ne laisse aucun doute.

Papeterie. La déclinaison du code couleur
Documents. La déclinaison du code couleur

La couleur « revêt un caractère fonctionnel. Toute valeur décorative est exclue ». Elle identifie clairement chaque département, notamment pour la signalétique et les manifestations. C’est ainsi que, suivant le principe de verticalité vu précédemment, la papeterie, les cartons d’invitations ou tout autre type de document déclinent, par l’intermédiaire d’une bande située en haut à droite, les couleurs des départements : rouge pour le Mnam, vert pour la Bpi, bleu pour le Cci et pourpre pour l’Ircam. De la même manière, la couleur identifiante de chaque département est employée sur les panneaux à des fins d’orientation, d’identification ou d’information selon le cas.
Si une manifestation concerne plusieurs départements, il est alors préconisé d’utiliser la couleur identifiante du Centre, le jaune. Cette couleur, également désignée pour la signalétique, se retrouve dans les panneaux de signalisation vers, autour et dans le Centre. À l’intérieur comme à l’extérieur, elle est assimilée aux informations générales liées au Centre ou aux services communs.

Le caractère typographique Beaubourg, baptisé plus tard CGP, utilisé systématiquement sur tous les supports, en noir ou en réserve de blanc sur fond coloré, joue un rôle fédérateur. Sa forme suggère un caractère dactylographique, signe populaire, auquel tout le monde peut s’identifier. Il est par ailleurs très efficace à la verticale puisque son empattement facilite la lecture, en donnant du coup un rythme linéaire et une raideur nécessaire au texte. C’est Adrian Frutiger, éminent typographe, et Hans-Jürg Hunziker qui développent ce caractère « maison », unique en son genre, et dont le Centre Pompidou aura toujours l’exclusivité.

La signature évoluera quelque peu au fil du temps. On la trouve tout d’abord à la verticale sous l’intitulé Centre Georges Pompidou puis c’est le logo, dans un deuxième temps, qui s’y rattache. Mais, il faut bien le reconnaître, le logo n’ayant pas été conçu pour être disposé à la verticale, cette combinaison ne fonctionne pas. Au milieu des années 80, pour une meilleure lisibilité, l’ensemble de la signature passe à l’horizontale. Enfin, sous la présidence de François Barré, la signature passe sur deux lignes avec le texte Centre Georges Pompidou dans un corps inférieur.

1. La signature horizontale, sur deux lignes, associée au logo
© Centre Pompidou

Les pictogrammes. Réalisation Hans-Jürg Hunziker, 1974
© Centre Pompidou

Les pictogrammes dessinés par Hans-Jürg Hunziker apparaissent dans un graphisme extrêmement simple et fonctionnel en réserve blanche sur un carré noir, quelle que soit la couleur de fond du panneau sur lequel ils se trouvent. Ils indiquent les services offerts (restaurants, poste, toilettes…), les circulations, les dangers ainsi que les interdictions. Il est clairement spécifié dans le manuel signalétique que leur graphisme ne doit pas en être modifié. Lorsqu’en 2000, Ruedi Baur intervient sur l’identité visuelle et la signalétique, il fait appel à Hunziker afin qu’il réactualise et complète le vocabulaire des pictogrammes. Ils apparaîtront dans une forme verticale aux angles arrondis évoquant une gélule.

VDA avait pensé l’identité visuelle du Centre Pompidou dans sa globalité, avec l’architecture comme fil conducteur. Cependant, cette vision du design total s’est progressivement édulcorée. La fragmentation des tâches et des responsabilités sans doute, les tensions et les rigidités internes peut-être, ont eu raison de la cohésion qui, sans remettre en cause les orientations de VDA pendant vingt ans, ont conduit à terme à la refonte de l’identité visuelle.

Ce logo intemporel, aujourd’hui clé de voûte de l’identité visuelle du Centre Pompidou, a bien failli ne jamais exister. Il voit le jour juste avant l’ouverture du Centre Pompidou, malgré les réticences de son créateur, et passe paradoxalement les épreuves du temps en menant une vie plus ou moins autonome. Menacé de disparaître au moment de la rénovation en 2000, il est soutenu par l’Alliance graphique internationale et les membres d’un collectif du Centre. Son retour en force fait de lui une icône incontournable, unanimement acclamée. Rarement un logo aura entretenu une relation aussi affective et intime avec son public.

Lorsque VDA remporte le concours, son parti pris concernant le logo est clair. Aucun logo ni symbole ne peut rendre compte de la diversité des quatre départements aux identités déjà marquées. De plus, l’idée d’une image fixe ne s’accorde pas au concept architectural, entièrement consacré à la circulation et au mouvement. Si les problématiques de signalétique sont à l’ordre du jour, ce n’est pas le cas du logo qui, chargé d’une connotation péjorative, lié à l’univers de la publicité, est jugé incompatible avec celui de la culture. Le logo risque d’ailleurs de figer l’institution dans son époque en raison d’une obsolescence graphique quasi programmée, la plupart des logos étant régulièrement réactualisés. Pour VDA, l’identité ne tient qu’à la couleur définie pour chaque département et à la signature verticale Centre Georges Pompidou en caractère CGP.

Malgré les incitations des membres de l’EPCB (Établissement public du Centre Beaubourg) à poursuivre les réflexions sur ce sujet, Jean Widmer illustre l’inutilité d’un logo par une démonstration qu’il qualifie, a posteriori, de « proposition repoussoir ». Dans la continuité du travail avec le Cci, il propose un sigle géométrique par département associé à sa couleur identifiante : un triangle pourpre pour l’Ircam, un cercle bleu pour le Cci, un losange vert pour la Bpi et un carré rouge pour le Dap. La superposition des sigles formerait un signe (intentionnellement complexe et confus) représentant l’unité du Centre Beaubourg. Il persuade ainsi, pour un temps, le jury de l’inutilité d’un tel dispositif, mais l’idée reste en suspens.

À quelques semaines de l’inauguration prévue pour fin janvier 1977, l’absence d’un logo se fait ressentir. Claude Mollard, secrétaire général, passe commande en novembre 1976 sans laisser d’autres choix à Jean Widmer. La demande se fait de plus en plus pressante et prend la forme d’un ultimatum : « Si vous ne faîtes pas le logo, ce sera quelqu’un d’autre ». C’est presque sous la contrainte que celui-ci détourne le problème insoluble de traduire la pluridisciplinarité du Centre en se concentrant sur le bâtiment, seul élément fédérateur.

La solution est vite trouvée par ce graphiste expérimenté qui s’installe dans un café face au Centre pour y observer attentivement la façade. Il considère le rythme, le mouvement, la structure du bâtiment et entame une série de croquis sur une nappe en papier. Il retient dans ses ébauches les caractéristiques essentielles de l’architecture : les plateaux libres exempts de toutes cloisons qui induisent la flexibilité des espaces et l’externalisation des flux symbolisés par la chenille, élément cinétique qui se dirige vers le ciel.
Ses croquis sont de véritables abstractions qui s’inscrivent dans la mouvance de l’art concret zurichois dont Jean Widmer revendique l’héritage. On y retrouve les principes d’orthogonalité, le traitement des aplats, l’absence de distinction entre le fond et la forme, l’absence de contours et de volume. Également inspiré pendant toute sa carrière par la célèbre phrase « Less is more » de l’architecte designer Mies Van der Rohe, Jean Widmer réalise avec brio un condensé visuel de la façade. Six bandes noires alternées de vide forment une surface rectangulaire rayée, traversée de part et d’autre par deux autres bandes noires en zigzag. Entre elles, un vide suggère la chenille parcourant la façade. L’ensemble donne l’impression d’un mouvement continu. L’absence de contours illustre le génie de cette structure architecturale qui pourrait encore se développer en hauteur comme en largeur. Pas de limite non plus pour ce logo dont le graphisme pourrait s’accroître indéfiniment.

Pourtant, les proportions de ce logo restent un motif de déception pour Jean Widmer : là où il proposait cinq lignes, les décisionnaires en exigèrent six, prétextant le besoin de se raccrocher au réel. Il regrettera ce choix par un commentaire teinté d’humour et d’amertume : « les intellectuels ne sont pas des visuels ». Le logo définitif est bien trop massif à son goût et la version qu’il proposait initialement était plus juste pour le perfectionniste qu’il est.

Après trente ans d’existence, ce logo est aujourd’hui considéré comme un classique indémodable. Désigné selon les chartes graphiques comme emblème, sigle historique ou simplement pictogramme comme aujourd'hui, il est devenu le support de nombreuses déclinaisons graphiques : affiches, couvertures de dossiers de presse ou de rapports d’activité, cartes de vœux, invitations… Au fil du temps, il se fait plus ou moins discret mais on le voit apparaître depuis peu avec beaucoup plus d’insistance.

Tour à tour tronqué, fragmenté, froissé, superposé, agrandi, il se prête à tous les types de jeux graphiques sans jamais être dénaturé. Son créateur lui-même le malmène. On le retrouve froissé comme un journal sur l’affiche de l’exposition Jean Widmer que lui consacre la Maison du livre, de l’image et du son à Villeurbanne en 1991. On le découvre l’année d’après dans un tracé volontairement maladroit, à l’occasion de l’exposition pluridisciplinaire Manifeste organisée par le Centre Pompidou. Pendant les « grands » travaux, une photo du logo prise par Jean Widmer, le dévoile morcelé sur une tôle ondulée. Une de ses dernières déclinaisons survient à l’occasion des trente ans de l’établissement, où chaque membre du personnel reçoit une lithographie multicolore le représentant sous un angle inédit. Jean Widmer s’en sert comme d’une trame qu’il multiplie dans la polychromie du bâtiment : jaune, vert, bleu et rouge. Il décompose les lignes en petits carrés, les alternant de vide. Ces trames se superposent à la verticale et à l’horizontale pour donner forme à une sorte de fragmentation colorée, à mi-chemin entre la mosaïque et le pixel.